Răzvan Rusu avea 23 de ani și niciun job când a ajuns la o practică de facultate într-un sat de sub Munții Gurghiului în care nu mai fusese niciodată. O localnică i-a spus că dealurile sunt pline de fructe pe care nu le culege nimeni. A doua zi făcea dulceață de cireșe la ceaun, în curtea ei. 14 ani mai târziu, „Răzvan Idicel" vinde sute de mii de borcane pe an, e furnizor oficial al Casei Regale, iar firma lui a trecut de 2 milioane de euro cifră de afaceri. Cu totul gătit, în continuare, la ceaun, de femeile din Idicel-Pădure.
---
Stăm de vorbă în curtea fabricuței cu steag tricolor, într-o dimineață de iulie. La câțiva metri, pe grătarele lungi, se coc vinetele zilei — 900 de kilograme —, iar din pădurea de deasupra se aude, din când în când, o talangă. Răzvan Rusu poartă pălărie de paie și ține telefonul în mână, între două comenzi. Discuția a ieșit de două ori mai lungă decât plănuisem. O redăm aproape integral.
„Vin mâine și facem dulceață"
Răzvan, ești din Reghin, nu din Idicel. În mai 2012 ai ajuns în sat pentru practica de facultate. Ziua la vaci, seara la chestionare. Ce era în chestionarele alea?
Bine ai venit la Idicel-Pădure, în primul rând. Chestionarele erau întrebări legate de gospodării: ce capacitate au oamenii de aici să dezvolte satul, să se dezvolte economic. Fiind zonă de munte, toată lumea avea animale, în special vaci de lapte, și toți îmi spuneau să fac ceva cu laptele. Dar știam că e foarte, foarte greu — luam informația, o scriam în laptop și acolo rămânea.
În plimbările astea însă am descoperit satul. Am văzut cum se așază oamenii, ce fac, unde locuiesc, ce au împrejur — și așa am descoperit cireșele de la Idicel-Pădure.
Veronica Gavrilaș ți-a spus că dealurile sunt pline de fructe pe care nu le folosește nimeni, iar tu i-ai răspuns: „Vin mâine și facem dulceață". Sincer: era curaj, inconștiență sau pur și simplu n-aveai nimic mai bun de făcut a doua zi?
Bună asta! Cred că n-aveam nimic mai bun de făcut. Aveam 23 de ani și mi-am dat de lucru, practic. La 23 de ani n-ai nimic de pierdut: ai timp, n-ai bani, ai găsit niște cireșe. Am dat un anunț în sat că vreau să culeg, am strâns — nu mai știu cât, 100, 50, 200 de kilograme, chiar nu mai știu cantitatea exactă, nici nu mi-am notat-o.
A fost și inconștiență, dar și dorința de a face ceva, de a dezvolta un produs total întâmplător. Eu nu am experiență de bucătar sau de mare chef. Pur și simplu am zis: sunt fructele astea aici, tanti Veronica vrea să mă ajute, la ceaun nu mai face nimeni — hai să vedem ce se poate întâmpla. Și uite că după 14 ani suntem tot la Idicel-Pădure, în universul ăsta al creației de care mă bucur zi de zi. Eu trăiesc deja aici.
„La 23 de ani n-ai nimic de pierdut"
A fost prima zi de cumpărat cireșe. Cu ce gânduri te-ai dus la culcare în seara aia?
(oftează) Era un entuziasm incredibil de mare, pentru că dezvoltam ceva din nimic. Și o dorință foarte mare de a reuși — ăsta a fost combustibilul meu: dorința de a reuși, de a demonstra că pot, de a mă valida. Era criză economică în România, nu te angaja nimeni, n-aveai nicio experiență grozavă — și atunci voiam eu să fac un lucru interesant, cu viața la țară, cu oportunitățile de la țară.
Stăteam cu Veronica la umbră, pe o pătură, și toată ziua scoteam sâmburi la cireșe; seara fierbeam dulceața. Primul ceaun ne-a prins noaptea — nu l-am fiert destul, că n-aveam nici lumină: stăteam la lumina lunii și ne uitam în el. A doua seară ne-a pus nea Viorel un bec.
Era totul fără prea multă pregătire. Dar am făcut o dulceață, a ieșit bună, aia e. Cel mai important e să ai dorința de a face ceva și să-ți placă. Nu m-am simțit chinuit deloc în vremurile alea când scoteam sâmburi la cireșe.
Primele 60 de borcane, la lumina lunii
Câte borcane au ieșit din prima tură?
Dacă îmi aduc bine aminte, undeva între 60 și 70 și ceva. Cam așa.
De la 60-70 de borcane la o cifră de afaceri de 2 milioane de euro e un salt...
Este un salt, într-adevăr, dar e un salt în 14 ani. Și 14 ani sunt 14 ani din viață pe care ți i-ai dat businessului. Toată viața mea se concentrează aici. Nu am alte hobby-uri decât să stau zi de zi aproape de business, de oameni.
Cea mai mare competiție o ai tu cu tine, nu cu piața. Tu trebuie să te reinventezi, să fii actual, să fii pe fază, astfel încât să rămâi relevant. Dacă rămâneam să fac doar dulceață, probabil nu aveam interviul ăsta astăzi. Dar am făcut și zacuscă, și cremă de alune, și ciocolată, și muștar, și ceai — tot timpul fac ceva nou, astfel încât consumatorul să aibă din ce alege. Sunt oameni care mă știu doar de cremă de alune, alții doar de zacuscă, alții doar de dulceață. Pentru fiecare am câte un produs foarte bun.
„Eu vând nostalgie"
Simt o oarecare nostalgie în glasul tău. Nu e totuși prea devreme? Ești unul dintre cei mai tineri antreprenori de succes...
Cu „tânăr" — asta chiar încep să o conștientizez, că nu mai sunt chiar așa tânăr. Și cred că e cel mai mare avantaj competitiv pe care îl poți avea: să fii tânăr. Nu există alt avantaj competitiv în piață. Fiind tânăr, ești conectat la lumea reală, o simți, pentru că ești din generația asta — și poți să înveți și de la cei care au trecut prin lume. Tinerețea e cel mai mare atu pe care îl ai ca om care vrea să facă ceva: poți să nu știi, dar să fii tânăr și să vrei. Ăsta e și exemplul meu — eu n-am știut, dar am vrut și am perseverat.
Nostalgia vine din altă parte. Sunt foarte multe straturi de greutăți în ăștia 14 ani. Când o iei de la început și treci iarăși prin ele, treci prin niște filtre care n-au fost doar bine. Se sedimentează. Și când treci încă o dată prin ele, îți dau sentimentul ăsta de nostalgie.
Dar, practic, eu asta vând: nostalgie. Mâncare la ceaun. Nimeni nu o mai face, toată lumea a crescut cu ea. Are un gust special, care nu poate fi replicat. Avem peste 6.000 de recenzii pozitive pe site și toată lumea spune la fel: mâncare ca la bunica, ca la țară, ca la mama, ca acasă, se simte fumul... Asta facem noi: nostalgie. De asta suntem aici, de asta nu ne-am dus într-o platformă industrială, de asta am rămas la Idicel — ca să livrăm constant nostalgia și gustul ăsta bun de mâncare gătită la ceaun. Și mă bucur mult că ești astăzi aici, unde o să vezi cum se coc vinetele pe grătar.
„N-am lucrat în Londra"
Unul dintre titlurile din presa românească despre tine este „Răzvan, între City și Pădure". Dar tu n-ai lucrat în Londra, nu?
N-am lucrat în Londra. Foarte buni ziariștii — vezi, iară mă ia nostalgia. De acolo mi-am găsit însă primii bani, pentru că n-am avut cu ce să încep.
Părinții mei nu își permiteau. Și cum să-i dai unui copil de 23 de ani bani să facă o fabrică de dulceață? Era ceva total utopic — n-ai cum, ca părinte din Reghin. Oricum nu existau în familie resursele pentru o asemenea investiție. Așa că am fost nevoit să caut bani și am ajuns, într-adevăr, la Londra, unde am găsit un angel investor care a contribuit cu jumătate din suma necesară. Cealaltă jumătate am construit-o împreună cu tatăl meu: casa aceasta, o casă ridicată de la zero în stilul Idicelului. S-a făcut din aprilie până în 25 august. Pe 25 august facem 13 ani de la inaugurarea fabricii.
Dar, în același timp, titlul are o noimă: am rămas foarte mult timp conectat cu tot ce e afară. Inspirația mea — cum arată un produs, cum trebuie să mă prezint — vine mult din companii din Franța, Marea Britanie, America și, mai nou, Japonia.
Fabrica ați construit-o în 2013 și spuneai că ați gândit-o astfel încât să poată fi transformată în cabană. Ca un plan B.
Da, așa era gândită. Mi se pare incredibil. N-au crezut — și îi înțeleg acum. Cine se putea gândi că la Idicel-Pădure, unde nu a fost niciodată nimic, o să faci dulceață la ceaun și în 14 ani ajungi la rezultatele astea? Suntem în România, e greu să visezi chiar atât de sus.
Pe de altă parte, fabrica chiar a avut și rol de cabană: în pandemie m-am retras aici cu soția și fetița. Avem un mic studio, un birou și un dormitor. Cred mult în energia care se pune într-un loc, în felul în care îl gândești. Am niște oaspeți din Franța chiar acum, pe care o să-i cazez aici. Deci are și rolul ăsta — de casă, dar și de atelier de făcut zacuscă și dulceață la ceaun.
Pensia Veronicăi
Veronica a muncit primul an ca voluntar — la vremea respectivă nu aveai bani să-i asiguri un salariu. Ce e ea astăzi în firmă și cât i se datorează din succes?
(oftează) Veronica a fost omul providențial în tot ce am creat, pentru că e omul care a crezut de la început. Chiar dacă poate i s-a părut ciudat, chiar dacă poate n-a crezut în totul — a muncit. A stat lângă mine și a făcut dulceață.
Și astăzi Veronica a reușit să iasă la pensie de la Tradiții din Natură — așa se numește compania. E un moment foarte important pentru ea: un om de la țară care nu a avut un loc de muncă toată viața, iar la 52 de ani a apărut cineva pe un deal și a zis „hai să facem dulceață", iar ea a zis „bine, hai să facem" — și după 14 ani primești prima pensie. E o împlinire foarte mare și mă bucur tare mult că am avut ocazia să-i ofer acest lucru.
Ea a avut răbdare, a avut grijă să țină lucrurile în ordine și a format aici o comunitate de femei care o ajută. Acum sunt cinci. Faptul că Veronica e astăzi responsabila producției — șefa producției, dacă pot să-i spun așa — arată că nu contează ce vârstă ai, dacă ai dorința să înveți și să fii constant. Repet: până la 52 de ani nu a avut niciun loc de muncă. Și astăzi e veriga importantă în businessul pe care îl am. De asta zic că e providențial: nu te întâlnești chiar așa, pe deal, cu un om cu care să construiești un business de 2 milioane de euro. E un destin aici.
Sunt cinci femei din sat care lucrează efectiv la ceaun. Ce reprezintă pentru ele businessul ăsta, dincolo de salariu?
De curând am descoperit că reprezintă o recunoștință — din partea mea — pentru munca pe care o depun zi de zi. Au sentimentul că contribuie, că fac un lucru bun. Pe lângă gospodărie, unde au grija familiei, să vină într-un mediu nou și să primească la finalul lunii, pe lângă salariu, și o recunoștință și o grijă — e un lucru foarte bun.
N-am avut niciodată probleme. Comunitate mică, există rușine, ești la sat. Nu am HR, nu am altceva decât ce ne cere legea; în rest — Veronica, eu, ne ajutăm când avem comenzi mari, când suntem plecați în concediu. E o foarte mare înțelegere și comunicare.
Doamnele din sat care învârt la ceaun măcar nu au deasupra capului sabia lui Damocles a AI-ului. Jobul lor n-o să fie luat de inteligența artificială.
Nu a ajuns încă AI-ul la ele. O să ajungă, probabil, în viitor — chiar nu pot să mă pronunț. Dacă acum doi ani ziceam că nu există așa ceva niciodată, acum, când văd ce se întâmplă, nu mai știu ce să zic.
Dar coptul vinetelor pe foc de lemne, focul în sobă care trebuie întreținut — pe ăla AI-ul probabil nu va putea să-l facă. Poate va ști să amestece în ceaun, dar managementul focului e greu de făcut de AI, și la grătar, și în sobă. Energia care se pune în mâncarea noastră vine din locul ăsta și din faptul că niște mâini de oameni, nu de roboți, fac treaba. Și se simte în borcan: nu vine nimic de-a gata, nu se întâmplă nimic programat.
Cred că alternativa de a rămâne un custode al tradițiilor, în ce privește mâncarea la ceaun, va fi cel mai important lucru pe care îl voi avea în viitorul AI. Am investit de curând într-o grădină — cred mult în pământ, în a face ceva cu mâinile tale. Suntem alternativa la tot AI-ul care ne va înconjura.
Despărțirea de englezul de la Unilever
În 2021 a intrat în firmă un englez prezentat drept fost CEO Unilever. Astăzi ești din nou asociat unic. Ce s-a întâmplat?
Am avut o ocazie foarte bună să-l cunosc pe James și să văd ce înseamnă o experiență foarte mare din FMCG, din domeniul alimentar și comercial. Au fost doi sau trei ani — nu mai știu exact — în care am învățat destul de multe lucruri. Dar multe nu s-au potrivit: modelul nostru de dezvoltare diferă mult de modelul industrial, de al unei corporații. Pornește de la resurse, de la mindset, de la ce-ți dorești în viață.
La un moment dat am hotărât: eu vreau să rămân aici, cum sunt, cu ceaunele. Nu simt că trebuie să fac mai mult decât să mă dezvolt organic, cum am crescut în fiecare an. Așa simt eu că e viața mea. Atunci fiecare a mers pe drumul lui.
A fost însă o etapă importantă, în care am putut să văd partea cealaltă, să înțeleg cu ce se mănâncă. Am luat de acolo lucruri bune, o tenacitate. Practic, a fost un MBA pe care am avut ocazia să-l fac — și îi sunt recunoscător lui James pentru asta. Dar locul meu e aici, cu ceaunul — se aude talanga, nu știu dacă se prinde pe microfon. E un spirit aici, o viață pe care vreau s-o trăiesc, s-o pun în borcan și s-o trimit în lume. E bine ceea ce fac eu aici.
„Concurența mea sunt soacrele"
Zacusca îți aduce 60% din venituri. De ce dau românii bani pe ceva ce ei spun că fac mai bine acasă? Fiecare zice că zacuscă precum cea de la el de-acasă n-a mâncat nicăieri.
Pentru că nu mai au timp să o facă. Și dacă au găsit, în retail sau în online, o zacuscă ce seamănă cu aia de acasă, o cumpără. Concurența și competiția mea sunt gospodinele, bunicile, mamele, soacrele.
Noi am crescut pe faptul că foarte puțină lume mai coace vinete. Ce facem noi azi pe grătar mai fac, poate, două familii care se întâlnesc, de fun. Dar să poți plăti un produs în care vinetele sunt coapte pe grătar și totul e făcut la ceaun — e un privilegiu să ai ocazia asta. De asta am 60% din venituri din zacuscă: pentru că e, efectiv, o mâncare. Din zacuscă te saturi. Dulceața e pentru desert, ciocolata pentru cadou, crema de alune la micul dejun, la clătite — dar zacusca e mâncare. Și atunci altfel se simte.
Care e primul lucru pe care ți l-ai permis și care în 2012 nici nu-ți imaginai că va fi tangibil?
(pauză) Primul lucru a fost un radio. Un radio foarte frumos, de vreo 400-500 de dolari — un Revo. Ăsta a fost obiectul.
Dar înaintea lucrurilor e faptul că am putut să călătoresc, să merg în lume, să explorez. Aici cred că e cel mai important lucru pe care îl am: că am călătorit. Ca obiect însă — radioul ăsta, Revo.
1.000.000 de borcane, la ceaun
Ai declarat ținta de un milion de borcane pe an. Un milion de borcane se mai pot găti la ceaun, pe foc de lemne?
Da, se pot. Vrem să facem aici o mică extensie — să mai adaug cinci ceaune, să avem 12 în total. Dacă noi facem 300.000 pe an într-un singur schimb, pe șapte ceaune, atunci în două schimburi și cu încă cinci ceaune se face un milion liniștit. Totul ține de organizare și de piața pe care o ai.
Cred că pe-acolo e și limita — de asta mi-am pus targetul ăsta ambițios: pentru că îmi dau seama că fluxul încă se poate controla. De trei ori mai mult decât facem acum, cu o organizare mai bună, se poate. Până la un milion de borcane mai avem niște ani de tras, dar ideea e să fim pregătiți. Tot am amânat; probabil anul acesta demarăm extinderea aici — deși planul inițial era în centrul satului, unde avem teren pentru o fabrică mai mare. Doar că nu are sens. Ce am eu aici e perfect. Să facă alții mult. Noi mai punem un corp de clădire în față, unul în spate — și ăla e. Atâta e businessul, aici, la Idicel-Pădure.
Ai refuzat automatizarea. Care e, concret, linia roșie pe care n-ai trece-o, indiferent de veniturile pe care ți le-ar aduce?
Nu pot să spun că sunt habotnic împotriva automatizării, chiar nu sunt. Acum un an sau doi am introdus amestecarea automată în ceaun, pentru că era un efort foarte mare cu mâna. Dar cam acolo ne oprim. (râde)
Acasă, când gătești, nu ai foarte multe automatisme. Ai o mașină de tocat — o avem și noi. Avem o mașină de etichetat, dar punem eticheta pe bandă manual, ca să fie dreaptă și să se pună lotul. Lucrurile trebuie făcute simplu, nu complicate inutil. Mi-am construit custom un pasteurizator, pentru că nu aveam suficient curent electric — a trebuit să mi-l fac pentru capacitatea de aici. Tot ce e făcut e făcut conform nevoilor mele, nimic nu e standard, cumpărat de-a gata. Cred că asta face businessul diferit: nu vin oameni să ne vândă linii, cine știe ce mixere — sunt tot felul de avioane din astea care nu-s pentru noi.
La ciocolată, în schimb, am linii foarte performante — cremă de alune, prăjit boabe, turnat ciocolata. Acolo da, tehnologia te ajută enorm: control, tot. La ceaun însă trebuie să fii o bună gospodină și să știi focul. Managementul focului e cheia, aici, la Idicel.
„Anul meu sabatic e zi de zi, aici"
Se spune că o afacere bine construită nu e neapărat cea cu profitul cel mai mare, ci cea care supraviețuiește și fără fondator. Ar supraviețui „Răzvan Idicel" fără Răzvan?
(oftează) Poate e prea devreme să supraviețuiască, nu-mi dau seama. Și nu-mi dau seama nici dacă ar trebui, pentru că businessul ăsta e expresia creativității și a bucuriei mele pentru frumos, în tot ce înseamnă. N-ar trebui să fie altfel, pentru că ăsta sunt eu. Răzvan Idicel sunt eu, sub forma unei entități juridice comerciale.
Mă refeream la cazul în care ai vrea să-ți iei un an sabatic. Ai găsi firma în aceleași condiții la întoarcere?
Un an sabatic nu mi-aș lua. Poate o lună. Dar nu mi-am pus întrebarea asta, pentru că nu o văd valabilă — cel puțin nu acum; poate în 10 ani. Mie îmi place mult ce fac aici. N-aș pleca pentru nimic. Plec 10 zile, o săptămână, trei zile — dar anul meu sabatic îl trăiesc zi de zi, aici. Dacă mi-am creat universul ăsta, în care particip zi de zi prin prezență, prin idei, prin conversații, eu trăiesc foarte bine. Nu trebuie să mă duc nicăieri.
Cum a fost plecarea la București — și revenirea?
Îmi doream să plec la București. Trăiam la Cluj și îmi doream o experiență mai mare; Clujul devenise prea mic pentru mine atunci. Am stat vreo trei ani. Mi-am făcut de lucru și acolo — un magazin pe Calea Floreasca, Prăvălia Idicel — și făceam naveta. A fost o perioadă grea, cu drumul, cu magazinul, cu toate.
Dar face parte din formarea mea. Am văzut ce se întâmplă, am cunoscut oameni foarte buni, mi-a plăcut. A venit însă pandemia, iar ăsta a fost cel mai bun loc de refugiu. Aici n-am avut nicio grijă de stresul pandemiei, de statul în casă. Am decis împreună cu soția că nu ne mai întoarcem: rămânem aici și vedem ce-o fi.
Între timp am renovat o casă și stăm peste deal. Dar un an și jumătate am stat la fabrică, cu foc în sobă. Avem o sobă frumoasă, dar deloc practică: îmi puneam ceasul la 2:00 și la 4:00 noaptea ca să bag lemne pe foc. Am zis: nu mai pot încă o iarnă așa, e prea mare chinul — Eva avea trei ani.
De când m-am mutat, businessul cred că s-a triplat. Când ești mai tânăr, crezi că fericirea e după dealul următor — că dacă te duci acolo și faci aia, o să se întâmple altceva. Tot timpul există așteptarea asta că după deal e o poiană fericită. Experimentând toate astea, îți dai seama că, de fapt, cel mai bun loc de pe pământ e la Idicel-Pădure. Mi-a zis odată un fost partener: „Aici e cel mai bine", iar eu i-am răspuns: „Ești nebun, cum la Idicel-Pădure?" — eram super tânăr, aveam 25 de ani, visam Cluj, București. Acum mi-am dat seama că avea dreptate. Se aude talanga, se coc niște vinete pe grătar. Puține companii au privilegiul să fie atât de în natură cum suntem noi.
Furnizor al Casei Regale
Din 2024 ești furnizor al Casei Regale. Ce s-a schimbat în business, în afară de o etichetă bună pe blazon?
E o grijă mai mare asupra tuturor lucrurilor, o responsabilitate diferită. Și, într-adevăr, o mare onoare: un brand început la Idicel-Pădure, un brand nu foarte mare, a reușit să primească recunoașterea Casei Regale a României.
E un moment de lăsat moștenire. Titlul se reînnoiește o dată la trei ani — trei sau patru, nu mai știu exact. Făceam o socoteală în minte: la a treia reînnoire o să poată merge Eva să ridice diploma. Să vezi că merge copilul tău să ridice diploma de la Casa Regală — ăsta e un moment cu adevărat important. E un simbol pe care mi l-am dorit și de care mă bucur zi de zi, pe produse și în sine.
Idicel-Pădure avea 508 locuitori în 2011. La ultimul recensământ scăzuse la 429. Cât se simte, efectiv, în sat?
Nu prea se simte, pentru că oamenii de aici sunt super harnici și toți sunt pe deal, pe câmp — pe deal, că la Idicel câmp nu prea e. Nu m-am gândit niciodată la treaba asta. Sunt un om căruia îi place foarte mult liniștea, îmi place să stau singur — cu cât văd mai puțini oameni, cu atât mai bine pentru mine. Deci pentru mine e un avantaj că suntem mai puțini. (râde) Nu e nimeni în jur.
Citești Financial Times și colecționezi Monocle. În satul fără semnal.
Da, asta e una dintre plăcerile pe care mi le fac: să fiu conectat cu lumea mare. Monocle colecționez de vreo șase-opt ani — am atâtea încât trebuie să cumpăr lăzi să le stivuiesc, nu mai am unde să le pun. Iar Financial Times, deși mi-ar fi plăcut pe hârtie, e digital. Ești conectat la miezul lucrurilor: Monocle e mai mult despre stil, businessuri, povești de cultură; Financial Times îți arată știrile și direcția în care se îndreaptă lumea. Te ajută mult, când ieși în lume, să ai un punct de vedere și să știi cum e așezată lumea. De curând citeam că în Japonia n-a existat inflație, a fost deflație tot timpul, iar abia acum încep să aibă dobânzi — 1%. Lucruri pe care nu le știi, și e bine să fii informat.
E un mare privilegiu: să fiu abonat și conectat cu lumea, chiar dacă sunt la Idicel-Pădure. Pentru că, deși îmi place să fiu rupt de lume fizic, în rest îmi place să fiu foarte conectat.
Spuneai că îți imaginezi momentul în care Eva va ridica diploma de furnizor al Casei Regale. Ai vrea să continue businessul sau ai vrea să meargă pe un drum unde îi poate fi mai ușor?
Eva are opt ani. Îmi este greu să spun ce direcție o să urmeze și nu știu dacă trebuie neapărat să ducă mai departe ce am creat eu aici. Ce-mi doresc să-i las e spiritul pe care l-am dezvoltat — asta îmi doresc: să ducă mai departe spiritul. Dacă vrea să ducă și businessul, e fix dorința ei.
Mi-ar plăcea, pentru că văd ce înseamnă afacerile din generație în generație: în Franța toate sunt la a doua, a treia generație; în Japonia, la a patra, a șasea, a șaptea. Văd cât de mult înseamnă. Dar depinde în ce cultură o să crească, cât o să prețuiască ce facem noi aici, ce ambiții personale o să aibă. Mi-e greu să proiectez. Cel mai important e spiritul ăsta, pe care sper să-l las în urmă.
Banca din Paris
Ai fost în Franța să studiezi cultura viței-de-vie și a vinului. De ce n-ai mers cu businessul spre vinificație?
A fost mai mult o oportunitate conjuncturală: un prieten cunoștea o familie care cunoștea niște producători de vin. Pentru mine a fost prima ieșire din țară.
Am zburat la Paris — prima oară, aveam 22-23 de ani. Am ajuns seara, trenul era a doua zi la amiază, iar bani să dorm în Paris n-aveam. Am zis: oricum mă plimb, e Parisul, e prima dată. Am lăsat bagajul într-un locker la gară și m-am plimbat cu rucsacul în spate. Aveam și eu un Canon, cum ai și tu. Fac poze și o să fie bine.
Pe la 3:00 noaptea n-am mai putut. Am obosit, m-am pus pe o bancă și am ațipit — 10 minute, o jumătate de oră, nu mai știu. M-am trezit repede și m-am pus iar în mișcare, de frică să nu se întâmple ceva. S-a făcut ziuă, s-au deschis cafenelele, am băut o cafea, m-am conectat la un Wi-Fi, am zis că sunt bine. De la o cafenea au vrut să mă alunge — ce caut eu acolo dimineața... În fine. La un moment dat m-am pierdut, nu mai știam unde sunt. Țin minte și acum: un francez a venit, m-a luat de mână și m-a dus efectiv la metrou. „Uite, aici cobori, te duci, stai aici." Mi s-a părut incredibil. Era vremea hărților pe hârtie, n-aveam Maps.
Anul trecut am reușit să pun produsele într-un magazin de pe o stradă paralelă cu strada unde am dormit pe bancă. A fost un moment foarte important pentru mine: după 13 ani, am ajuns să vând pe strada unde dormeam pe bancă. A fost o bornă pe care am reușit să o trăiesc.
Chiar astăzi, după filmare, mă duc să-i aștept la aeroport pe copiii familiei la care am stat în Franța. Vin să vadă ce am construit în ultimii 13 ani. Atunci era doar ideea de început — făcusem primele borcane și le-am dus cu mine. Acum au ce vedea.
Deci practic pe ei ai testat prima producție.
Pe ei am testat, da. Și când am fost la ei, după 10 ani, împreună cu familia, am trecut și pe la producătorul de vin. Mi-a zis: „Știam că o să reușești." Mi s-a părut un foarte mare respect — și un moment inspirațional, pentru că și ei sunt mici, au crescut în timp, au făcut o cramă nouă.
Experiențele mele au fost alături de oameni cu afaceri mici. N-am fost înconjurat de oameni cu fabrici mari, care văd totul la altă dimensiune. Cred că și asta e important: să găsești inspirația în oamenii care te înconjoară și în munca lor.
Câte borcane vor ieși anul ăsta cu emblema „Răzvan Idicel"?
Probabil cu vreo 10% mai mult — undeva la 330-350.000 de borcane. Deși am avut creștere de 20% de la an la an, anul acesta probabil vom avea mai puțin.
Ne pregătim pentru o nouă etapă. Extinderea ne va da posibilitatea să oferim și o experiență la fabrică: să poți veni să vezi, să avem evenimente mai dese, să arătăm lumii cum se face mâncarea la ceaun. Cred că în epoca AI experiența va conta foarte mult în a vinde un produs. Focusul nostru viitor va fi acolo — nu cum să ajungem la un milion de borcane, ci cum să îmbunătățim experiența omului cu produsul nostru. Inevitabil, ajungi la un milion la un moment dat, dar nu ăsta va fi focusul. De asta am făcut și grădina: îmi doresc să iei contact cu pământul, cu fructul, cu leguma — să ai un întreg tablou al producției noastre și al mâncării în general.
Cât la sută din producție vindeți în afara țării — apropo de magazinul din Franța?
Acum, în total, cam 25% din cifra de afaceri. Și acolo cred că avem potențial mare de creștere. Acum 12 ani nu se vindea deloc — țineam produsele câte un an pe stoc. S-a schimbat pentru că au cerut oamenii: cei care și-au terminat casele în România sau s-au așezat acolo vor un produs care le aduce aminte și e bun.
Te referi la românii plecați.
Românii plecați, da. Ei sunt consumatorii cei mai clari. Exportul crește fără să fac eu ceva special — din dorința omului de a mânca și altceva. De aceeași zacuscă s-a săturat; vrea să schimbe, chiar dacă e dublă la preț. Mi-a zis cineva la un moment dat că, după ce a mâncat zacusca noastră, nu mai poate să se întoarcă la alta. Așa crește exportul, încet-încet. Pentru mine e un lucru frumos să văd că oamenii de afară au ocazia să guste mâncarea pe care o facem la Idicel — și, de ce nu, în viitorul apropiat să și vină să ne viziteze.
Presupun că ați avut contact și cu străini care au mâncat pentru prima dată zacuscă.
Da. Uite, la magazinul din Paris au fost toți francezi — era un magazin franțuzesc. Super încântați, au cumpărat borcane, am făcut vânzare bună.
Dar până ajunge cineva să aibă încredere să cumpere un produs pe care nu-l cunoaște și nu-l are în cultura lui, e destul de complicat. De asta prima țară pe harta mea e Austria: acolo există în magazine ajvarul, care e practic o zacuscă sârbească. Mergând ei în Croația și în toată zona, cunosc produsul — nu mai e ceva total nou. În Franța sau în Marea Britanie, zacusca e ceva total nou. Și dacă nu există un awareness în jurul produsului, cum e în jurul produselor coreene sau japoneze, nu ia nimeni de pe raft ceva ce nu știe cum se mănâncă. Pentru un business mic ca al nostru, cei mai la îndemână rămân românii plecați.
Japonia, singura țară care ne înțelege
Vindeți zacuscă acolo unde sunt români. Dar presupun că ai luat câteva borcane cu tine și în Japonia. Cum au primit-o cei cu o cu totul altă cultură culinară?
Am dus dulceață de cireșe. Zacusca e un salt prea mare, prea greu de explicat. Dulceața, în schimb, e un produs de mic dejun — pot să-l înțeleagă, au de unde să-l apuce. Am făcut degustări în două locuri: bine primită, „se simte fumul", feedback foarte bun.
Japonia e o țară foarte greu de pătruns — îți ia mult timp, dar nu e imposibil. Am stabilit câteva contacte bune, care sperăm să pornească sub o formă sau alta. E foarte challenging, dar e singura țară care prețuiește cu adevărat ce facem noi la Idicel-Pădure. Munca manuală, artizanatul — coptul vinetelor, ceaunul, focul de lemne — e singura țară pentru care lucrurile astea chiar contează. E un sentiment de unicitate, față de o țară europeană sau de America, unde totul e super eficient, în alt ritm.
De asta am rezonat atât de bine cu Japonia: m-am regăsit în viziunea lor, în răbdarea lor, în grija lor. E țara care m-a impresionat cel mai mult ca filosofie de viață și de muncă. Am văzut că se poate trăi și fără să stai pe Excel toată ziua — nu că aș fi stat eu prea mult. Important e să te bucuri de viață. Și dacă eu am reușit să fac businessul ăsta care să-mi aducă bucurie, o viață trăită în armonie — cu familie, cu natură, cu oameni, cu noutăți — chiar dacă sună poetic, asta e realitatea. De ce să schimb? N-am niciun motiv, decât să continui să dezvolt ce am creat — dar pe modelul meu și în filmul meu, aici, la Idicel-Pădure, sau altundeva în lume, dacă se ivește oportunitatea.
Ai venit la Idicel-Pădure ca student. Astăzi ai studenți care vin în practică la voi? Programe de mentorat?
Să știi că nu. Chiar n-am fost abordat deloc — bună întrebarea. O singură dată au venit, la început, și după aceea nimeni. Nici mentorat: mai vorbești la telefon cu unul, cu altul, dar nu. Poate eu sunt de vină — am un stil care diferă mult de așteptările oamenilor, iar atunci „pierzi vremea" aici cu mine. Pot să înțeleg.
Dacă ar fi să o iei de la început în alt domeniu — nu neapărat unul în care ai competențe —, care ar merita să-ți dedici timpul?
Ospitalitatea. E un domeniu care cred că mi-ar plăcea foarte mult, pentru că îmi dau seama câtă recunoștință există în a avea grijă de oameni: să-i faci să se simtă bine, să fii politicos, orientat spre îmbunătățire constantă. Ăsta e un domeniu în care m-aș regăsi și care ar fi natural pentru mine.
„Viața mi-a demonstrat că sunt în locul în care trebuie"
În final: există vreun domeniu pe care nu l-am atins și despre care ai vrea să ne spui ceva?
Cred că ne lipsește viziunea pe termen lung — și să acceptăm că ce se întâmplă se întâmplă cu un rost.
Faptul că am ajuns la Idicel-Pădure total întâmplător, că am coborât total întâmplător la Veronica în curte și am făcut primul ceaun de dulceață — așa a fost să se întâmple. Am lăsat lucrurile să evolueze natural. Am avut parteneri, am explorat, am experimentat, apoi am rămas singur în companie. Nu m-am opus valului, cursului firesc al vieții, și am îmbrățișat fiecare oportunitate — mult mai multe bune decât rele. Chiar dacă de multe ori n-am răbdare, de fiecare dată viața mi-a demonstrat că sunt în locul în care trebuie. Absolut de fiecare dată.
Când ajungi să conștientizezi asta, îți iei o piatră de pe inimă, tragi aer în piept și te bucuri de oamenii pe care îi ai, de borcanele pe care le vinzi — fără ambiții de super-scalabilitate rapidă. Am fost și eu în tot felul de situații în care să-mi doresc mai mult, e normal. Dar apoi îți dai seama că important e să trăiești aici, cu ce ai, și să rămâi relevant. Să nu crezi că, dacă faci la ceaun, pe foc de lemne, la Idicel, ești asigurat toată viața. Deloc. Tot timpul trebuie să fii în competiție cu tine însuți, ca să creezi, să fii actual și să oferi ceva bun oamenilor.
Cam aici sunt, după 14 ani. Pe 25 august facem 13 ani de fabrică și 14 de când am ajuns la Idicel. Sunt bine așa cum sunt: nu-mi trebuie mult în plus și nimic în minus. Iar experiența e cel mai important: să simtă omul o trăire în ceea ce faci, să nu fie doar un lucru. Și mă ajută natura pentru asta.
Mulțumesc.
Și eu îți mulțumesc frumos.
Interviu realizat pe 30 iulie 2026, la Idicel-Pădure, comuna Brâncovenești, județul Mureș. Drumul reporterului spre sat — o oră de rătăcire fără semnal — e povestit în reportajul „Satul care nu se lasă găsit", la rubrica „Caietul". Interviul video integral — pe canalul de YouTube RomâniaFrumoasă.
